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中移动推星级服务,换汤能换药吗?

作者:   2015-02-10 22:21:02
        媒体报道,北京移动已经确认,自3月1日起停止VIP相关服务,将在2015年推出星级服务体系,涵盖20余项服务关怀和优惠活动,原VIP客户将逐步过渡至星级客户。
此举也标志着中国移动推行十年的全球通VIP服务开始结束历史使命,预计全国范围内的VIP客户服务改型也将在2015年完成。
取消全球通VIP服务是大势所趋
        三家运营商均按照国际惯例建设了自己的客户俱乐部,对大客户进行差异化的服务,在中国移动叫“全球通VIP俱乐部”,在中国联通叫“中国联通客户俱乐部”,在中国电信叫“天翼客户俱乐部(中国电信的客户俱乐部曾经几次改名)”。
        在运营商客户服务体系对比中,中国移动的客户俱乐部含义最窄,必须是全球通客户,然后才是这些客户中的消费水平高的那部分,但随着全业务运营的发展,全球通客户未必就是高价值客户,高价值客户也并不都是全球通客户,定位的问题一直困扰着中国移动的服务管理。
        VIP服务在全国的标准也差异很大,入门的门槛也不同,面临全国一体化的大市场建设的时候显得并不符合现实情况,对其进行星级标准的统一化建设十分必要。现在中国移动推出的星级服务,涵盖了所有业务的所有用户,更符合全业务运营的需要。
        事实上,中国移动已经于4G开启的时候宣布了新的商业品牌“和”,如今“和AND”的标志已经遍布大街小巷,原有的三大品牌“全球通”、“动感地带”和“神州行”也已退出市场。既然全球通品牌已经作古,全球通VIP服务自然也就没有了实际意义。
        自2014年起,随着一系列的服务举措被迫取消,比如机场、火车站的贵宾厅,还有各种各样的送礼,等等,已经让多年习惯的VIP客户服务难以为继,取消VIP服务是大势所趋。
        星级服务是中国移动转变服务理念的开始
       根据媒体目前报道的内容,星级服务是中国移动为广大客户提供的一项差异化服务体系,具体而言,是为“网龄长、消费稳定且无欠费”的优质客户提供的“积分倍享、话费透支、10086优先接入”等一系列差异化高价值专属服务,是对于客户长期支持中国移动的一项回馈举措,星级最高为五星。
        从以上内容可以看出,中国移动开始将客户增值服务集中在自身业务内容上,这种聚焦的外因是国有有关部门对运营商附加服务的限制,内因则是回归行业服务本质的开始。
        此前所年,中国移动为首的三家运营商为了比拼服务质量,往往将焦点集中在“细枝末节”的所谓亮点上,比如看谁给客户送的礼品好,比如看谁的营业厅为客户提供的饮水更高级、椅子更舒适,其实,这些细节虽然能在短期内获得用户的好感,但并非是客户接受服务的最核心内容,所以往往享受过后并不会改变对运营商的基本看法。
此前,中国移动为VIP客户提供“差异化”服务,就一定会涉及到提供的服务内容的含金量,只有含金量高的内容才有吸引力,才能打动用户的心,就一定要有稀缺资源,比如,让VIP们和难得一见的大明星见个面,让VIP们享受一下普通人享受不到的高尔夫,让VIP们形成一个贵族社交网络等等;还有,就是比如机场的贵宾候机“易登机”服务,轻轻松松享受等待时光,在医院的贵宾诊室不用排队就可以就诊、享受名医专家的全方位服务,等等。但是,这些稀缺资源有很多涉及到了社会公共资源,而挤占了社会公共资源就势必引发社会舆论与其他客户的不满,实际是得不偿失。
        从2015年开始,中国移动已经率先将原来考核的“客户满意度”改为了“净推荐率”,从过渡追求所谓的客户满意,转而更加看重能增加经营实效的客户推荐程度,而星级服务的推出应该是适应了这一变革的基本要求。
换汤也要换药,客户服务要从心开始
        中国移动多年来一直在服务上投入巨大,可社会反响却很差,舆论骂声不断,客户投诉甚至可以结帮成队的进行,一正一反的结局让中国移动很多管理人员都一头雾水,表示难以理解。
        客观的说,中国移动的服务质量追求应该做正面评价,客户的负面反馈也不是没有道理,归根结底就是,服务成了表面功,在强大的业务发展要求之下,客户的核心利益经常被无辜侵犯。
        追求优质的服务应该是为了更好的服务客户,是为了公司的整体和长远利益,而不是为了应付检查与简单的获得客户好评。要想抓好服务、抓出成绩,最根本的方法只有扎扎实实的做好基础工作,不管对现有的检查是否有用,不管是否能直接提高客户感知,只要是对服务好就都要去想、去做、去创新。任何的投机取巧都是不可取的,就像我们要求营业员要“笑由心生”,如果不能做到“管理由心”,服务管理也是做不好的。
        在如今的全业务的通信市场竞争中,服务是必修课,面临移动互联网的冲击,三家运营商都要改革组织体系和服务标准,才能在新形势下真正的赢得客户的好评,也才能培养自己的粉丝,才会更有企业竞争力。如果仅仅是形式上的改变,却没有实质上的革新,新瓶装旧酒,只能是作秀而已。

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