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阿里PK携程“五折”大战

作者:   2015-07-25 23:24:33

  7月22日,阿里旅行-去啊发布消息,直指携程“订酒店,真5折”活动疑似盗版自己的“好信用,真5折”活动,却在细节上存在着对消费者的诸多限制。去啊表示:鉴于携程的此种行为,“好信用,真5折”活动将继续下去。
  近年来,阿里利用投资石基信息,并配合阿里系的3.5亿活跃用户、芝麻信用、支付宝、花呗、阿里云等优势资源在酒店布局;携程则利用投资的中软好泰、慧评网重新组合成众荟布局市场。而在此之前,去啊与携程尚未在市场营销层面有过针对性的公关战。

  话说,每次老大和老二打架,受伤的总是“小三”,这次受伤的又是谁?是受渠道盘剥多年的酒店,又雪上加霜;还是眼看鹤蚌相争,酒店得利?双方大战的本质又源起那里,归与何处,业界解读不一。
  源起“信用住”。
  2015 年 3月30日,阿里旗下旅行品牌“去啊”正式发布“信用住”服务,信用良好的用户在阿里旅行预定“信用住”酒店,就可体验“零押金无担保急速退房”服务。阿里此次着力打造的“未来酒店”战略,意在携手酒店打造一个基于信用体系之上的服务体验,挑战传统OTA(在线旅游代理商)模式,推动酒店业与互联网的深度融合。“信用住”的体验与传统模式相比明显更方便:用户在阿里旅行预订酒店时,芝麻分达到600分即可选择信用住。用户先入住后付款,无需支付押金,离店时也无需排队,只需把门卡放到前台,系统会自动从用户的支付宝账户里扣除房费。
  意在“未来酒店”。
  与 此同时,阿里旅行发布“未来酒店”战略,不难看出阿里巴巴布局在线旅游市场的野心。
  阿里巴巴航旅事业群总裁李少华表示,“未来酒店”是阿里旅行基于用户分享、数据能力和营销平台,为酒店业打造的“一站式解决方案”。据了解,用户通过传统的在线旅游代理商预订酒店,一般是通过代理商平台下单,代理商再依据订单向酒店发起预订,其中存在着信息不畅和预订失败等风险,而阿里“信用住”则打通了用户和酒店之间的联系,使得用户“所见即所得”,省去了中间渠道带来的麻烦。截至目前,全国已有近5500家酒店加入“信用住”计划。当然,酒店的拥有存时,也携程比,显得就明显不足。
  李少华透露,基于阿里巴巴数据和平台服务之上,阿里旅行的“未来酒店”还将推出更多挑战传统OTA酒店模式的服务。未来阿里将探索更多服务方式,如消费者自助选房和自助前台系统等。另外,传统在线旅游平台的会员体系独立,用户权益断层,而“未来酒店”将会打通酒店和平台的会员体系,让散落在平台上、各家酒店会员卡里的“积分”真正“当钱花”。
  此次阿里重构的信用住平台,撕开了渠道预订寡头行为的格局,当时所遇阻力也会超出想象。李少华表示:“跳出竞争看格局,我相信未来酒店事实上已经开启了互联网+酒店的创新大幕。再整理一下过去五年的点滴,OTA给酒店服务带来了什么?除了价格战还有高佣金!”
  与阿里的以信用分作为门槛不同,携程玩得更大,“携程暑期推多重礼遇真五折酒店全民齐享”,除了面向所有用户的酒店五折活动外,为满足不同用户群体的多样化需求,携程更量身定制各类货真价实的酒店特惠活动。如近期推出的“新客APP专享订酒店真五折”活动中,所有携程APP新用户均可领取五折红包,回到活动页面预订酒店即可享受酒店价格五折优惠。不仅新客专享无门槛,而且领取红包操作简单,更无需选择支付方式。
  从二家的竞争入口均可以看出,都意在智能移动端入口的抢占。某酒店集团移动端订房量已占比超过95%;这个是不是二者打架的目的之一,揣测一下。
  重构住宿业新常态?
  毫无疑问,阿里撕开OTA的口子,切入酒店,不仅仅是预订和渠道代理这么简单。近年来,阿里利用投资石基信息,并配合阿里系的3.5亿活跃用户、芝麻信用、支付宝、花呗、阿里云等优势资源在酒店布局;而且阿里天猫盒子可以把充分利用阿里的平台优势,把线上到线下,再从线下到线上,全线打通,对于传统OTA来讲,这是不可能实现的酒店新生态系统。
  和泰培训机构“栀子花开”在讨论中,发表了她的意见:“阿里从PMS端,渠道端,支付端,信用端等端口全方位布局完整酒店商业王国,携程也在多方位觊觎并蚕食酒店业这块蛋糕,酒店行业未来的走向,可期亦可畏。乐观地说,酒店存在的理由只是因为她必须存在,因为没酒店别人都玩不了;但悲观地想,如果酒店人不改变,未来便只能成为一名棋子。”
  知名业内人士沈峰坦言:“暂且不论阿里旅行和携程的得失成败,至少市场上出现了强有力的竞争者,使已经身处水深火热之中的酒店避免陷入更加悲惨的OTA垄断,也算是不幸中的万幸。然而无论是阿里旅行还是携程,都是通过掌握酒店的数据进而控制了酒店,即便不能充分利用数据,也起码要做到保护数据,这可能是酒店的最后一道防线。”
  中国酒店营销联盟的张国华直陈其中利害。“无论哪方胜出,酒店都不会是赢家,在互联网+新业态的商业生态二次元重构的过程中,传统酒店多数几乎已经沦落为底端基础客房产品提供商,除集团酒店外,独立的市场销售体系机制等重要机能逐渐丧失,有线无线出口入口均被多方把持,资本的无法无规,无视行业规则,很黄很暴力让酒店均有心无力。无论阿里还是携程,从资本利益最大化的角度来说都是同质的,这就象被QJ,不会因为另一个人带了套,他就不算QJ了,滴滴快滴都能合并携程艺龙都可以收购,千万不要被去啊携程唱的武戏所蒙蔽,那天说不定变成双簧,被圈进去的就是当初那些看戏的。别忘了资本嗜血成性的本质是逐利的,没什么不可能。”
  更有同行很看好阿里的全生态战略。“我一直说阿里是最有战略思维和执行力的公司之一,阿里去啊是我很看好的;而携程这两年的动作从战略上来说也很有道理;至于五折什么的都是战术上的招式,很常见的市场行为,无所谓是非对错,相信双方对此都心照不宣。要通过现象看本质,战略和愿景才是本质。”
  酒店,很受伤?很受伤?
  2015年4月30日,湖南省旅游饭店协会炮轰去哪儿单方面违约,要求后者下线其擅自上线的湖南酒店所有的五折产品。其后引一场轰轰烈烈的媒体大战,酒店人应该记忆犹新。与去哪儿的五折不同的是,阿里信用住是首次入住的首天,房价直补50%;同时,阿里也重在利用自己的客户大数据平台导流,门槛不低,是芝麻分达到600分以上,对于一些“文物级”的酒店老人来说,可能他们的智能移动终端根本就没有这一项!更遑论去理解信用住与未来酒店真实生态的背后逻辑。
  业内有专家分析:“二者根本不是一个层面的竞争关系。封闭式的OTA寡头,应该是阶段性的市场现象。传统的OTA只是在解决酒店的渠道问题,但没有推动酒店在业务上的转型升级、也没有提交酒店与客户的关系甚至刻意在阻断酒店与客户的链接,没有链接的服务是没有未来的。而以信用住为打头阵的去啊平台,逐步形成以在线交易、信用出行、服务链接的酒店服务模式,这将会推动酒店旅游生态的改变。这才是我们要关注的。如果我不自己不创新,互联网企业在下探推动我们去革命。所谓“五折”,对去啊而言,是找客户进入的入口,而对传统OTA而言,是要真金白银掏出来,只是找个对手打架,所以,产品线并不丰富。真正的竞争在后面。”
  真正需要酒店业内引起关注的,“无论是阿里,还是携程,都是酒店开展在线营销的流量入口;而不是酒店开展在线营销的战场。酒店应该充分利用互联网,特别是移动互联网构筑好可以和用户高效沟通、客户体验便捷的直销平台。分销和直销策略围绕产品和价格体系,并结合运营流程重新规划,并注重服务质量和口碑的提升。唯有这样,才有可能生存下去。”问途黄昕点出了其中的本质关系。

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